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Il punto di partenza per una corretta pianificazione mezzi, è rappresentato dalla conoscenza approfondita dei mezzi a disposizione: come comunicano, audience, affollamento pubblicitario (rapporto tra contenuto redazionale e pubblicità) tariffe, formati.
L'obiettivo della pianificazione mezzi è quello relativo all'individuazione del media mix più indicato per una determinata campagna pubblicitaria.


LA SCELTA DEI MEZZI
Le principali variabili che prendiamo in considerazione nella scelta dei mezzi sono:

  1. La qualità e l'intensità di esposizione ai vari mezzi da parte del target.
  2. La rapidità richiesta al tipo di messaggio in oggetto.
  3. Il periodo di tempo nel quale i risultati della campagna si devono manifestare.
  4. I livelli minimi di budget necessari per dare senso al piano.
  5. La dimensione dell'investimento della concorrenza e le politiche di combinazione dei mezzi pubblicitari praticate.

LA SCELTA DEI VEICOLI
Una volta definiti i media che si vogliono utilizzare nella formulazione del piano, si procede alla scelta dei veicoli tra quelli che si possono utilizzare all'interno dei media prescelti.
I criteri di analisi utilizzati in questo processo possono essere suddivisi in qualitativi e quantitativi.
Criteri quantitativi
La penetrazione di un veicolo: misurata dalla percentuale dell'audience che entra in contatto con il veicolo in un certo periodo, rispetto all'audience obiettivo.
L'affinità dell'audience espressa come rapporto tra l'audience utile del veicolo e l'audience totale.
Il costo contatto per mille: è il costo che deve essere sostenuto per raggiungere 1.000 persone.
Criteri qualitativi
Il contesto redazionale: cioè l'accordo tra il messaggio ed il suo contenuto e le caratteristiche del veicolo.
Il contesto e l'ambiente pubblicitario: ossia la natura del veicolo, il prestigio dell'annuncio, la serietà, ecc.
Le caratteristiche tecniche del supporto del veicolo: la qualità della riproduzione del colore, l'affidabilità dell'uscita, ecc.


MATRICE DI PIANIFICAZIONE
Al termine del processo precedente si ottiene una matrice di pianificazione in cui vengono classificati i mezzi ed i veicoli disponibili, in relazione al rapporto costi/benefici offerto.
La matrice viene completata da una scheda di valutazione dove sono riportate le performance dei vari mezzi, relative a tre indici:
  • Indice di qualità
  • Indice di efficacia
  • Indice di efficienza
Indice di qualità
Indica la capacità di raggiungere il target con il massimo impatto combinando l'affinità dei mezzi verso il target con il valore del messaggio sui vari media.
Indice di efficacia
Indica la capacità di trasferire il messaggio con la massima versatilità, combinando la copertura dei mezzi con la possibilità di ripetizione.
Indice di efficienza
Indica la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto, combinando costo dei mezzi e formati del messaggio.


LA COSTRUZIONE DEL PIANO
Costruire un piano significa:
  • selezionare i mezzi/veicoli da utilizzare
  • definire un numero di annunci per ogni mezzo/veicolo
  • pianificare lo sviluppo temporale del piano. Una corretta pianificazione va effettuata attraverso la calibratura di:
    1. La frequenza che trae origine dall'impiego ripetuto dello stesso veicolo.
    2. La copertura che è frutto dell'impiego di mezzi e veicoli diversi.
    3. L'impatto che si ottiene utilizzando ampi formati.
Frequenza elevata
Piani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno di essi con una frequenza elevata. Piani che utilizzano veicoli con una elevata duplicazione.
Copertura cumulata elevata
Piani che utilizzano molti veicoli con poche uscite. Piani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione.
Elevato impatto
Piani che utilizzano pochi veicoli con poche uscite concentrate in tempi brevi e con grandi formati.
L'Ottimizzazione del piano mira, attraverso una serie di simulazioni, ad individuare la combinazione di mezzi e veicoli migliore, rispetto una serie di criteri, prevalentemente quantitativi.


LA GESTIONE DEL CAMBIO MERCE (O BARTER)
La prima legittima preoccupazione di ogni investitore che approccia un cambio merce, è legata al dove verrà poi venduta la sua merce.
L'identificazione dei migliori canali di vendita è uno degli aspetti più rilevanti per il successo dell'operazione; YOURMEDIA, attraverso il proprio network, analizza e condivide preventivamente con i propri Clienti tutte le opportunità presentate dal mercato nazionale ed internazionale, trovando la soluzione più gradita.